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董明珠带货3亿背后的焦虑:一季度净利润跌7成 直播为博关注?

2020年05月24日 12:45来源:珠海新闻网 手机版 编辑:3HJ39HgBi

董明珠带货 3亿背后的焦虑:一季度净利润跌7成 直播为“博关注”?

来源:时间财经 

原创 乔治 

直播带货本质是价格战?                   

图源:自格力电器微博

近日,格力电器董事长兼总裁董明珠首次在快手为格力电器直播带货,3小时成交额达到3.1亿元,这比其首次直播带货的成交额增长了1332倍。有舆论认为,董明珠打了一场漂亮的翻身仗。

与此同时,直播在董明珠眼中似乎愈加重要。此前的4月24日,董明珠的抖音直播带货首秀曾以23.25万元惨淡收场。5月10日,董明珠表示,未来格力直播可能会常态化,以后也会开董明珠自己的直播间。格力电器5月15日发布的官方微博显示,董明珠还将在京东进行直播,与科技评测达人王自如一起同框直播。

时间财经就直播带货一事联系格力电器方面,截至发稿未获得回复。

家电行业分析师刘步尘向时间财经表示,“海尔集团董事局主席张瑞敏近日对直播带货做出了一个基本判断,认为直播带货本质上就是价格战。我认同张瑞敏的判断。以低价、超低价吸引网友购买,不是一个健康企业的正常经营行为。”

图源:自格力电器微博

从23万到3.1亿

董明珠的第一次直播带货,并不算太成功。据了解,4月24日的直播成交额仅有23.25万元。

与此同时,当时直播过程中出现了网络卡顿情况。对此,董明珠在访谈节目《君品谈》中回应称,因为这个问题,自己直播一结束就怒批了负责人。据财新网报道,格力内部人士表示,第一次在抖音直播没什么经验,是公司自己的团队在做,调试上没有做好,导致很卡。

为了打个“翻身仗”,格力电器在5月10日的直播做了网络、流量、商品价格等多方面的优化。与此同时,这次他们请了专业技术团队。

据了解,5月10日的快手直播同样在格力珠海展厅进行,直播3小时全程流畅无卡顿。据报道,为保障此次直播,快手准备了5G网络专线、无线图传质量保障等多重预案。

在直播的角色配置和重点上,也由4月24日董明珠和主持人偏重品牌和产品介绍的同台讲解,变成了5月10日的董明珠与快手主播、主持人各司其职、重点卖货。董明珠当晚直播只现身了半小时,随后就因为有其他安排而离开了直播现场,剩余时间由快手主播二驴、驴嫂平荣、主持人李鑫同台卖货。

在快手上,二驴约有4095万粉丝,驴嫂平荣约有2206万粉丝,李鑫粉丝也有约370万。三位主播都在直播当天早晨发布视频预告,二驴此条视频播放量为3475万。4000多万粉丝的快手官方账号“快手小店”,也为这场直播发布超过10条视频,总播放量达到3300万。

最终,董明珠5月10日直播累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人。格力电器方面表示,3.1亿元的统计口径也包括了其他两位主播的直播间,不过主要还是董明珠的直播间在带货。

不可忽视的是,5月10的直播中,不仅选品的价位要比之前低,而且多款商品创造了全网最低价。以正1.5匹品悦单冷定频空调为例,原价2499元,格力降价550元,快手官方补贴150元,当晚直播间到手价格变成1799元,为直播时段全网最低价。该款空调在直播中最终销量超过5万台,销售额达1.21亿元,为当晚销量第一。

图片来自格力电器微博

直播为“博关注”?

从2020年一季度的表现来看,新冠疫情对家电市场产生了深刻的影响。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年第一季度中国家电市场零售额同比下滑35.8%。其中,网上零售额占家电市场零售总额达到55.8%,也是线上渠道贡献率首次超过50%。

格力电器也受到巨大冲击。2020年第一季度,格力电器实现营收204亿元,同比下滑49.7%;归母净利润15.6亿元,同比减少72.5%。董明珠此前曾坦言,格力电器一季度少了300亿元的销售。

相比之下,“老对手”美的集团实现营收580亿元,同比下滑22.86%,归母净利润达48.1亿元,同比下滑21.51%,跑赢行业平均水平。

家电产业观察人士洪仕斌曾表示,除了产品布局上的差别,渠道方面也是重要因素。美的的线上渠道比格力更为强劲,美的集团来自线上渠道年销售额接近700亿元,雄踞京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台家电全品类第一的行业地位多年。

在此背景下,董明珠对直播带货的态度发生了变化。从最初的“格力不做直播带货”,要“坚持线下、带动就业”,到抖音首秀直播,“但不为卖货”,再到“未来,格力直播可能会常态化。”

董明珠在5月10日快手直播时说,“格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。”在5月14日的格力电器2019年业绩说明会上,董明珠强调,现在重视线上渠道,不是要切掉格力经销商的利益,是希望经销商意识到新模式的重要性。

但有观点认为,董明珠做直播的目的,或许并不只是为了在直播过程中卖货。互联网分析师丁道师向时间财经表示,格力电器2019年营收1981亿元,相当于一天营收5.4亿元左右,5月10日直播的成交额3.1亿元,对格力电器来说其实并不算多么夸张的金额。董明珠做直播带货的象征意义大于实际意义,主要是可以提振行业、合作伙伴、员工及消费者的士气。

产业观察人士梁振鹏则表示,受疫情影响,预计有一半以上的家电出货量来自于线上电商渠道。董明珠带货背后,销量并不是最关键的问题,而是要通过产品直播带货为格力电器博取一定的流量和关注度。