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冷友斌独家直面质疑:高售价、高毛利 飞鹤凭什么成功逆袭

2020年05月24日 11:28来源:藏花阁 手机版 编辑:THJ5sae4H
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play 《至少一个小时》对话冷友斌|“千亿”飞鹤炼成记 向前 向后

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至少1个小时|冷友斌:“奶粉首富”的东北逆袭

文/徐雯

这一年来,资本市场最出风头的乳品企业非飞鹤莫属。

2019年11月,中国飞鹤登陆港交所,彼时,飞鹤的发行价7.5港元。2020年5月,半年时间,飞鹤的股价飙升破16港元/股,市值突破千亿,更一度超过了港股最大的乳制品企业蒙牛。

伴随着飞鹤的崛起,争议也随之而来:飞鹤是怎么逆袭变成高端国产品牌代表的?明星产品星飞帆一段700g售价368元,公斤价全球领先,毛利之高被戏称是“奶粉中的五粮液”;营销费用高企的同时,研发费用占比仅约1%;代言人章子怡的孩子真喝飞鹤奶粉吗?登陆港交所不到10天,飞鹤更是遭到做空机构狙击,认为飞鹤业绩太好、没有道理。

“被做空的确是有一些紧张。这家机构不太熟悉乳业,说了一些东西都是在招股说明书上扒下来的。” 近日,飞鹤创始人冷友斌接受《至少一个小时》的专访,首次袒露企业被做空时他的真实想法:“做空机构想做空我们,但没什么痛处可打,因为我们做的是实实在在的,他找不到更多内容。”

至于飞鹤凭什么卖这么贵?冷友斌被节目组“拷问”时放下狠话:“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一!大家认为飞鹤研发低,一是计算方式的原因。我们把很多东西计算进生产成本了,没有把它单提出来;第二,我们承担了很多国家课题,这一部分钱国家给花了,没计算在研发费用里。这次一质疑,正好我们补上了这一课。”

至于代言人章子怡的孩子是不是真的喝飞鹤奶粉,冷友斌对自己的产品表现出强烈的信心:“很多人质疑说章子怡家孩子肯定吃的不是飞鹤。原来喝德国的,到现在两个孩子全在喝飞鹤。一个是我们有记录,第二个她家孩子说这个蓝盖是我的,我的奶粉不是有个蓝盖吗?这都是她自己讲的。”

从当初的一无所有到农垦厂长,从处级干部到下海创业,冷友斌这个养牛家庭走出的乳业人,曾孤注一掷、负债上千万赌飞鹤的未来。靠着打小对奶牛、对乳业的了解,他用一系列极具前瞻性的大胆举措,带领飞鹤多次走出低谷、成功逆袭。

如今已是“奶粉首富”,冷友斌还是最喜欢东北炖菜和水饺。他很怕自己膨胀,旁人说他是成功人士他还连连否认,“现在不叫钱,这叫纸上写的钱。”这么多钱怎么用?冷友斌跟他媳妇孩子讲:“给你们留够花的,剩下你就不用管我了,我要做公益,我要做慈善,我要做我该做的事”。上市成功,大钱在握,他说,未来飞鹤还是只专注奶粉,这是飞鹤的强项,“那些跨界去做房地产、做投资的人,现在还没飞鹤发展得好。”

养牛家庭走出来的乳业人

冷友斌今年55岁,是地道的乳业老兵,从小和奶牛打交道。他在黑龙江北安市的赵光农场长大,全家的生活来源全靠养牛,给农场交奶。冷友斌的职业生涯也是从赵光农场开始,85年参加工作后最早当过通讯员,89年去上海读完学又在农场当技术员、后来当上副厂长、厂长,公司改制后又当上总经理。

学习工业,主攻乳业方向,这是冷友斌认为他人生第一个最重要的选择。

并且,因为从小和奶牛、农场打交道,冷友斌对行业足够了解,这也让他在之后的每一步重大选择中有了前瞻性的判断力。

赵光农场乳品厂隶属黑龙江农垦总局,也是飞鹤乳业的前身。最早,乳品厂的产品以加工为主,主要生产全脂奶粉。

冷友斌科班出身,懂技术,经历过上海市场化经济的熏陶,比其他人更早有了品牌的意识。他牵头倡议农场研发婴儿奶粉,跑市场、打广告。1996年还请来哈尔滨工业大学市场营销系帮公司做营销方案,找电视台报道,做地推。

“当时我们认识到,婴儿粉是婴儿的主食,是刚需,我们可以不喝牛奶,但是婴儿没有母乳的话,一天不能不喝婴儿奶粉,所以我们认为这个行业未来有前景,就把奶粉细分,就做婴儿奶粉。”

飞鹤奶粉规模虽小,当时也算在市场站稳了脚跟,年销售额4000多万,冷友斌年纪轻轻30来岁被提拔为厂长。

上世纪90年代末,赵光农场迎来股份制改革,农场要撤资,2000年,冷友斌砸锅卖铁还卖了房子咬牙负债1400多万元买下了农场股份。然而万万没想到,第二年农垦总局决定整合旗下乳制品企业,打造乳业航母,与伊利、光明对抗,并成立完达山集团,决定将赵光农场并入完达山。

可以说,冷友斌居安思危的个性又一次帮助了他。在买下农场股份的同时,冷友斌还买下齐齐哈尔克东县乳品厂,以防农场产能不够有个备选,结果这个乳品厂意外成了他二次创业的主战场。

当时,冷友斌已是处级干部,也可以继续当厂长,考虑到农场不要销售人员,但手下几十号人得吃饭,同时也想保住飞鹤商标,并超越完达山争口气,他决定出来单干。

带着100多号人马和朋友借他的100万元,冷友斌到破烂不堪、几近废弃的克东乳品厂区开始了艰辛的二次创业。

这之后的几个月,冷友斌以厂为家,吃喝都在厂区,监督施工,改造车间和机械化设备,将原本濒临倒闭的厂区变成一个现代化工厂,让加工能力提升了至少一倍。并且,冷友斌将大量精力放在销售方面,几乎全员销售,2002年产品销量猛增,产能不足,又没有足够资金再造工厂,冷友斌决定,由飞鹤提供配方和产品质量标准,找工厂代加工,并跑遍黑龙江和内蒙古,找合适的奶源基地里。